Este escenario plantea interrogantes sobre cómo la caída de los servicios puede afectar la confianza de los consumidores hacia las respectivas marcas y si dichas incidencias tienen repercusiones negativas en las ventas de las compañías afectadas.
Para Alejandra Ríos, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), la credibilidad es del grueso de un cabello, por ende cuando ocurre una falla en el sistema o caída de servicios la confianza hacia la marca se va muy rápido y es difícil recuperarla, aunque esto no necesariamente impacta en la ventas.
“A menudo nos centramos solo en la promoción sin considerar que debemos estar preparados para una crisis. Cuando ocurren, de entrada tienes que dar la cara. Explicar a la gente lo que está pasando y tranquilizarla. Tienes que enfrentar el problema de los troles en tus plataformas y responder a los comentarios de los clientes, sin que pase más de una hora», señala.
La académica, quien también trabaja en el área de marketing para Cinemex, dice que no hay un tiempo específico para salir de una crisis ocasionada por hackers. A Coppel le llevó semanas restaurar al 100% su sitio web.
“Un error que cometió, más allá del tiempo que se tardó en resolver el problema, fue que primero solo anunció el daño, pero nunca dijo que tenía un respaldo. Entonces en las redes sociales veías a clientes preocupados porque tienen un adeudo y no querían que se incrementara por el cobro de intereses. También estaba la otra parte que bromeó con el perdón a la deuda. Si no sales a decir ‘tus datos están seguros’ o ‘esto no te va a perjudicar’ se hace una bola de nieve”, detalla.
¿Qué se hace en una crisis?
Para que la confianza de una marca no se vea afectada en una caída de servicios, Ríos aconseja mantener una comunicación abierta y transparente con los clientes afectados, a través de campañas de crisis en las redes sociales y otras plataformas, donde se controle la retórica y se brinde información actualizada sobre la situación.
“Lo habitual es enviar un comunicado, pero un método efectivo es que el CEO o líder de la empresa emita un mensaje claro y tranquilizador en un video para abordar directamente la situación y ofrecer soluciones”, comenta Ríos.
Fernando Álvarez Kuri, Senior Business Director en Ipsos México, refiere que también es importante ejecutar estrategias de fidelización para reconstruir o conservar la confianza. Esto puede incluir incentivos especiales para clientes leales, como descuentos, bonificaciones, regalos o acceso exclusivo a productos o servicios.
Otro punto para mantener el interés del público y desviar la atención de la falla del servicio, es trabajar en la innovación y el desarrollo de nuevos productos, servicios o garantías. Pueden ser colaboraciones con influencers o promociones temporales. Incluso Coppel lo hizo al lanzar este mes el programa “Sana tu deuda”, el cual ofrece facilidades para aquellos que no pueden pagar, así como descuentos en colchones y calzado Flexi.
Las ventajas de la reputación
Álvarez Kuri asegura que una buena reputación y un alto nivel de confianza entre los usuarios pueden acelerar la recuperación de una crisis de marca. La forma en que las organizaciones responden a los usuarios y a estas situaciones determina en gran medida el impacto que pueden tener.
“Hemos observado consecuencias desastrosas, como la disminución de indicadores clave y la pérdida de lealtad cuando estas situaciones no son manejadas adecuadamente. Por otro lado, cuando la reacción de la organización es clara, muchas veces se observa un refuerzo por parte del consumidor”, dice.
El directivo señala que las marcas con más reputación y que son las más queridas son las que mejor resisten estos desafíos, ya que han ganado la confianza del consumidor a lo largo del tiempo. La disposición del consumidor a dar el beneficio de la duda está estrechamente relacionada con la forma en que la marca ha construido su reputación en el tiempo.
No obstante, el 90% de las compañías afirma que la reputación empresarial es muy importante en sus organizaciones, pero poco más de un tercio de las empresas en México gestiona de forma activa su reputación, según el estudio Gestión de laReputación Corporativa en México, de la agencia JeffreyGroup
Las marcas establecen expectativas claras en los consumidores, las cuales deben ser validadas por la experiencia real del servicio o producto entregado. Álvarez Kuri comenta que, cuando estas expectativas no coinciden con la experiencia vivida, se corre el riesgo de perder la lealtad del cliente, lo que hace que la marca sea más susceptible a ser reemplazada.
Por otro lado, enfatiza que el papel de las redes sociales puede variar. Algunas personas las utilizan de manera trivial, mientras que otras las convierten en herramientas para organizar boicots. Por eso es fundamental que las empresas interpreten con cautela la información que surge en estas plataformas, ya que no siempre es confiable. Una publicación en redes sociales puede generar un ruido momentáneo e incluso convertirse en un tema trending, pero su impacto suele ser efímero.
“El ruido de las redes sociales puede ser un espejismo en muchos casos y lo que hay que evitar es sobrereaccionar a ello; hay que analizar el caso, entender la profundidad y sobre todo tener la mente muy fría porque si una marca sobrereacciona puede estar cometiendo un error”, advierte el directivo de Ipsos México.
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